”Börsintroduktion kan vara ett alternativ på sikt för Tydliga”
• ”Du kommer alltid behöva kvalificerad rådgivning kring ditt och familjens försäkringsbehov. Med ett bra systemstöd kommer vi att hänga med och kunna ge rätt rådgivning även i en föränderlig värld. Vi ser väldigt positivt på framtiden”, säger Björn Amb, styrelseordförande för Tydliga.
Ett alternativ på sikt för Tydliga skulle kunna vara att bli Sveriges första börsnoterade förmedlarorganisation. Det menar Björn Amb — styrelseordförande för Tydliga sedan starten för fem år sedan. I en intervju för Sak & Liv ger han sin syn på Tydligas utveckling, konkurrenterna i branschen och framtidens försäkringsmarknad.
Björn Amb är en av de verkliga veteranerna i förmedlarbranschen.
Sedan mitten av 1990-talet är han verksam i det egna förmedlarbolaget Försäkringshuset Amb & Co AB. Han är även styrelseordförande och en av grundarna av Tydliga AB. Tidigare var han även en av initiativtagarna till Hjerta / Nordic Brokers Association.
Tydliga föddes på sätt och vis i en infekterad konflikt mellan Hjertas ägare och en grupp förmedlare. Hur ser du på den konflikten i dag?
— Det var väldigt olyckligt det som skedde. Vi byggde upp Hjerta med ambitionen att ha den lilla lokala förmedlaren i fokus. Då ska man inte sitta och styra från Stockholm och tala om vilka produkter man måste använda sig av, utan ha den lokala förmedlarnas behov i fokus.
— Vi hade oturen att ha danska delägare som vi aldrig riktig kom på speaking terms med. Vi hade en deal med danskarna om att de skulle backa ned till 35 procents innehav i Hjerta, men istället klev man in och köpte aktier så att man kom över 50 procent. Då var vi ett antal personer som sade att vi inte kunde lägga energi på att slåss med de andra ägarna. Det var ett ganska drastiskt beslut, på den tiden var jag en av de största ägarna i Hjerta. Men med facit i hand är jag övertygad om att vi gjorde rätt.
Nu när det har gått ett antal år — tänker du att Tydliga blev som ni hade tänkt er?
— Vi hade ju på sätt och vis gjort samma resa tidigare, så det gick mycket lätt att starta den nya verksamheten. Det bidrog nog till viss del också på att många förmedlare hade stor tilltro till mig, till VD:n Thomas Fjällström men också andra personer i ledningen.
— Sedan kan man inte säga att resan har varit enkel hela tiden. Det är betydligt tuffare att arbeta med förmedlarvärlden i dag än det var för 15 år sedan. Utmaningarna kring regelverken och compliance gör att allt är väldigt mycket mer trögarbetat. I dag är det nästan för mycket granskning. Faktum är att kunderna ofta blir förvånade när man skickar över den mängd papper och information som krävs av myndigheterna. Man måste givetvis vara transparent mot kunden, men det har gått för långt.
— Det är givetvis bra att myndigheterna ställer krav, det har ju funnits uppenbara avarter i branschen. Sedan kan man tänka, om FI gjort sitt jobb och tagit tag i vissa saker tidigare så hade det inte behövt gå så här långt. Det tar alldeles för lång tid innan FI gör en granskning av sådant som är missförhållanden, och sedan inför man istället regler som slår mot hela vår bransch. I dag tar det mer tid att dokumentera än själva kundkontakten och det kan bara leda till att det blir sämre kundkontakter i slutändan. Jag är absolut för att vi ska ha ordning och reda i våra led. Men hur långt ska pendeln slå innan det är lagom? Jag tycker att den har slagit över.
— På sätt och vis kan man förstås säga att den utvecklingen också gynnat Tydliga. Det är nästan omöjligt att klara sig i dag utan någon form av stödorganisation. Myndigheterna har styrt oss dit, och till det kommer försäkringsbolagen som också ställer krav. Det finns risk att bolagen väljer att stänga vissa förmedlares koder för att de inte tycker att den förmedlaren inte levererar ny affär och då kan bolaget inte lägga energi på att granska alla mindre förmedlare och det bidrar till att många långsiktigt kommer att hamna i de etablerade organisationerna för att överleva.
— Så vi har absolut gynnats av förändringarna i branschen. Sedan är det inget som funkar av sig själv att driva ett företag med mycket personal. Ibland tar saker och ting mycket längre tid än man tänkt sig. Men vår VD Thomas är makalöst duktig och har väldigt bra koll på många saker i verksamheten. Om han bara orkar jobba vidare på samma inspirerande sätt ser jag inget större hinder för den fortsatta tillväxten.
Under 2020 ökade Tydligas omsättning med runt 20 procent till cirka 32 miljoner kronor med en resultatmarginal runt 10 procent.
— Vi är nog ganska klar tvåa på förmedlarmarknaden i dag bland de större konstellationer som finns. Söderberg är klar etta med drygt 400 anslutna förmedlare, Tydliga har drygt 300 förmedlare medan Säkra ligger runt 250 förmedlare.
Vad tänker du om Tydligas tillväxt och den breddning av verksamhet som ni är på väg att genomföra, med exempelvis inriktning även mot större kundföretag?
— För mig är det viktiga inte hur många vi är, utan att de som är med i organisationen känner att vi utvecklar rätt produkter och att vi stöttar deras verksamhet så att de vill vara kvar och utvecklas vidare hos Tydliga. Att vi kan bredda oss som vi gör beror i grunden på att vi har ett otroligt bra teknikstöd. Vi arbetar med en leverantör som är fantastiskt duktig, och när vi har sett områden där vi har möjlighet att tillföra något går det snabbt att anpassa systemet efter det. Egentligen kan vi stoppa in vilken produkt som helst i systemet på ett enkelt sätt! Då blir det också naturligt att man breddar sig och går in på affärsområden som man kanske inte hade tänkt på från början.
— Sedan kan man inte bortse från att vi har utmaningar. Både Säkra och Söderberg har i dag riskkapitalister bakom sig och det medför att de har mycket pengar. Det har drivit upp priserna på förmedlarbolag men min förhoppning är att Tydligas roll som enda oberoende organisation ska locka rätt förmedlare till vår gruppering så att vi fortsätter växa.
Vad kan du säga i dag om bokslutet för 2021?
— Vi har inte 100-procentig koll än, men det ser ut som att vi omsättningsmässigt fortsätter att öka. Vinsten ser ut att ligga på samma marginal som tidigare och vi gör ett bra resultat både i ägarbolaget och i Tydliga. Det ser med andra ord väldigt bra ut, och då är det ändå ett år där personalstyrkan har växt, vi har utökat supportteamet, och det blir alltid en kostnad innan en nyanställd kan leverera fullt ut. Att växa och anställa är tufft, vi har ingen som finansierar vår verksamhet utan har bara de pengar som vi själva jobbar in.
— Faktum är att resultatet egentligen är ännu bättre än vad siffrorna visar. Vi ger en bonus till våra medlemmar i form av rabatterade medlemsavgifter. Förra året gav vi sammanlagt 2,5 miljoner kronor i rabatt på avgifterna; vi tror på att gynna dem som vill spela vårt spel. I dag har vi vissa medlemmar som inte betalar något för att vara med i vår organisation då Tydliga-bonusen täcker hela avgiften.
Ni har startat flera nya verksamheter de senaste åren. Vad tänker du är nästa steg för Tydliga?
— Jag vet inte riktigt, vi får se. Men något som jag ser som väldigt intressant just nu är vårt samarbete med Alpcot, det är en relation som vi tror jättemycket på. Om de lyckas med sin resa blir det ett nytt Avanza eller Nordnet — fast mer kundvänligt.
— En annan fråga är hur vi ska arbeta framöver med privatprodukter som motorförsäkring och hemförsäkring. De stora bolagen, som de flesta vill vara kund i, vill absolut inte vara med i någon hub. Jag skulle gärna se att vi står för någon form av lösning där, men just nu har vi så många områden som vi måste sätta ordentligt först. Om vi gör något inom privat sak ska det verkligen vara Top of Line.
Vilka mål har ni satt upp för 2022?
— Jag hoppas att det blir lugn och ro på marknaden så att vi kan fokusera på våra koncept. Kanske kan man hoppas på att värvnings cirkusen snart är över, för det går åt väldigt mycket tid till att försvara vårt eget kollektiv från de angrepp som i dag kommer från olika håll. Vi har tappat några medlemmar, men samtidigt plockat in lika många — eller faktiskt några fler än vi tappat. Under förra året växte vi från 311 till 320 förmedlare.
— Men ett viktigt mål är att vi ska sätta de större koncepten. Jag tänker bland annat på Flexplanen där vi använder oss av försäkringsbolagens produkter, men som vi administrerar själva. Det innebär att om en kund vill ha en försäkring med tre bolag, till exempel tre olika förvaltningsformer i samma försäkring, behövs det ändå bara en faktura som skickas till kunden. Vi kan hantera mycket mer komplexa lösningar i våra system än vi har lagt in i dag och jag hoppas att några av dom ska lyfta under 2022.
— Ett annat koncept som vi hoppas ska lyfta är Storkund. Det är nu klart med Collectum att vi kan ordna så att kunden får en egen utformad ITP1-plan, och det tror jag kan bli en jättesuccé. De ”unga” som har ITP1 får i dag inte tillräckligt bra rådgivning, och vi vill kunna hjälpa även dessa individer att få till rätta försäkringsbilden. Något som till viss del är en utmaning när det gäller vårt förmedlarkollektiv eftersom vi inte har tiotaggarmarknaden som en naturlig ingång. Där tror jag att vi har en resa att göra med vårt folk, men som kommer öppna upp ny marknad för oss.
— Inom Tydliga och Tydliga Partners har vi skapat ett koncept där vi har lyckats få en av affärsbankerna intresserad av att stötta oss. Bankens stöd gör att vi kan köpa de bolag som är intressanta för oss. Jag tror inte på att göra en entreprenör till anställd, utan vi vill köpa mellan 20 och 51 procent av ett bolag. Där har vi ganska många case på gång och kommer förmodligen att se ett tiotal affärer under året. En poäng med konceptet är att många företagare är jätteduktiga försäkringsmänniskor, men kanske inte lägger lika mycket tid på själva affärsverksamheten. Där tror vi att vi kan tillföra en del. Vi kan på olika sätt stötta själva affären, exempelvis utveckla crosselling inom bolaget eller med andra Tydliga medlemmar. Vi kan också hjälpa till med compliance och annan formalia som måste skötas på ett bra sätt, för om vi kommer in som ägare försöker vi centralisera allt sådant.
Vad skulle du säga är den långsiktiga planen för Tydliga?
— Vi har ju hela tiden varit emot att bli uppköpta av riskkapitalister. Då skulle kännas konstigt för mig att säga i dag att vi ska sälja till riskkapitalet. Snarare kan vårt alternativ vara att bli den första förmedlarorganisationen som introduceras på börsen.
— Om det verkligen blir så vet vi inte, men det skulle faktiskt kunna vara en väg. Jag tror att många kunder skulle vilja det, och det skulle stärka banden med våra kunder ännu mer. Vi har ganska många saker som vi behöver få på plats först, så det är inget som händer under 2022. Men kanske kan det ske framåt år 2025! Man måste alltid ha ett mål som man jobbar mot hela tiden.
Du nämnde att de verksamheter som har tagit in riskkapital trissar upp priserna upp på förmedlarbolag. Men är det inte i grunden en bra sak att era medlemmar nu kan få bra betalt för bolag som de har drivit upp?
— Ja visst, för den säljande partnern är bara att gratulera. Att det i dag inte betalas ut upfont-ersättning utan istället olika former av beståndsersättning gör att det finns ett värde i en stock av försäkringar, och de riskkapitaldrivna aktörerna betalar i dag helt galna priser för förmedlarbolag. Det innebär också att det är svårt att etablera sig som helt ny på marknaden. Jag hoppas att säljarna får betalt på riktigt i kontanter och inte bara i aktier som man inte vet vad de är värda. Det jag inte gillar med dagens uppköpscirkus är att det inte handlar om affärsmannaskap. Man sätter priser som inte går att räkna hem utan målet är att köpa volym, även om den är svår att räkna hem på överskådlig tid. Vad är det jag missar här?
—I och för sig sker betalningen oftast i aktier för att man ska skapa intresse för att bygga gemensamma bolaget men det viktiga då blir vad man sätter för värde på aktien. Man får hoppas att de i branschen som säljer sina bolag med denna typ av betalning får en rimlig värdering.
— Det är jobbigt när vi hela tiden ska värva från varandra. Det tar bort fokuset från det vi borde jobba mot. Sedan tror jag inte att det är bra för branschen att det slutligen bara finns några få starka partners. Man måste ha konkurrens och jag hoppas innerligt att alla de konstellationer som finns på marknaden i dag blir kvar.
Det finns ju ett antal olika sammanslutningar på förmedlarmarknaden. Hur ser du på de övriga aktörerna i dag?
— Söderberg är en jätteduktig organisation, och har lyckats utveckla en form av private banking-koncept. I Sverige finns det nästan inte mer att göra för dem, de har på sätt och vis vuxit ur kostymen och verkar framförallt fokusera på att växa utomlands istället nu.
— Max har haft en stökig resa med olika ägare som av olika anledningar sålt eller tvingats sälja och nu är det en ny organisation igen. Jag upplever att de har varit väldigt passiva på marknaden under en period. De har haft fokus på sin egen affär — vilket jag i och för sig gillar. I dag har de en affär som inte konkurrerar med oss särskilt mycket, vi ser dem inte så ofta på marknaden då vi jobbar på olika kundsegment.
— Säkra jobbar mot samma målgrupp av kunder som vi gör. Jag känner mig väldigt osäker på vart de tar vägen framöver. De har köpt in flera mindre förmedlarbolag och ska omvandla entreprenörer till anställda. Vi får se hur affären kommer utvecklas, men också hur den gemensamma ekonomin utvecklas på sikt. Det ska bli intressant att följa dem de kommande åren.
— Hjerta har haft det tufft och jag tycker nästan synd om dem. Jag hoppas innerligt att de har ett trumfkort som gör att kommer tillbaka och kan börja växa igen. De första två åren efter att vi lämnat Hjerta var jag väldigt kritiskt inställd till hela organisationen, men det har släppt totalt nu. Jag har inget fokus alls på Hjerta nu mera. Jag har flera kollegor kvar där och tycker framförallt synd om dem att det inte blev som vi tänkte från början. Om danskarna hade varit kloka nog att backa tillbaka hade Hjerta kunnat vara ett superkoncept! Vi har många liknande kunder i dag och ett liknande tänk så jag är ganska säker på att vi skulle kunna göra bra grejor tillsammans om vi får tillfälle att samarbeta framöver.
— De aktörer på försäkringsmarknaden som jag har svårast för är egentligen inte alls de övriga förmedlargrupperingarna, utan bankerna som bara tycks locka kunder till sig genom att sänka bolåneräntor, inte genom att förbättra kundernas försäkringslösningar. Bankerna kör på rätt hårt just nu och det skapar merarbete både för oss förmedlare, men också för försäkringsgivarna.
Just nu är det mycket tal om digitalisering i försäkringsbranschen. Det finns de som har pekat ut dagens förmedlare som förlorare; ett mellanled som inte behövs när marknaden blir mer och mer transparent genom techutvecklingen. Behövs verkligen försäkringsförmedlarna i framtiden?
— Jag tror att den yngre generation som växer upp nu, de söker på nätet oavsett vad de köper. Men min tro är att så fort det blir lite krångligt behöver man hjälp och rådgivning. Det kanske kan fungera med automatiserad rådgivning på nätet när det gäller vissa enklare kapitalplaceringar, men försäkring är mer komplext. Du kommer alltid behöva kvalificerad rådgivning kring ditt och familjens försäkringsbehov. Med ett bra systemstöd kommer vi att hänga med och kunna ge rätt rådgivning även i en föränderlig värld. Vi ser väldigt positivt på framtiden, säger Björn Amb till Sak & Liv.
Om Björn Amb
Björn Amb är livförsäkringsförmedlare samt VD och grundare av Försäkringshuset Amb & Co AB. Han är även styrelseordförande för Tydliga AB och sitter även i styrelsen för en rad företag med koppling till Tydliga. Björn Amb har arbetat som försäkringsförmedlare sedan 1995. Dessförinnan var han anställd vid Wasa Försäkring 1990—1995, och ännu tidigare tillbaka anställd som spanare vid Polisen. På sin fritid är han bland annat friidrottstränare; hans son Kim Amb är en av Sveriges bästa spjutkastare genom tiderna.
Om Tydliga
Tydliga startade år 2016 och organiserar fristående förmedlarbolag i hela landet. I dag har man cirka 400 försäkringsförmedlare, investeringsrådgivare och assistenter vid 130 lokalkontor på 60 orter i landet som medlemmar. VD i Tydliga är Thomas Fjällström. Moderbolag i Tydliga-koncernen är Free Broker Group i Norden AB. I Tydligas organisation finns även bolagen Tydliga Placeringsrådgivning i Sverige AB som är anknutet ombud till Tydligamedlemmen Alpcot AB, Tydliga Partners AB, Tydliga Storkund AB och Svenska Försäkringskoncept AB.