”Försäkringsbolagens årliga kundtapp går att åtgärda”
Trots nöjda kunder och konjunkturoberoende produkter har försäkringsbolagen länge upplevt större årliga kundtapp än företag i andra branscher. Det finns dock ingen anledning att acceptera situationen. Tvärtom finns det stora vinster att göra för dem som utmanar rådande läge, skriver Filip Lundin, affärsområdesansvarig för försäkringar på Billogram, i en krönika.
Det kan knappast ha undgått någon att vi står inför en annalkande lågkonjunktur där konsumenterna blir allt mer prismedvetna och rörliga.
Därför är det högst anmärkningsvärt att försäkringsbolagen fortfarande blundar för sina stora årliga kundtapp.
Det borde vara en självklarhet att inte förlora kunder i onödan. Varken el- eller telekombolagen tappar i närheten så många kunder som försäkringsbolagen gör. Liksom dessa branscher tillhör försäkringar en kategori av produkter som ofta omnämns som tysta, då företagens årliga kontakt med de flesta av kunderna till stor del utgörs av den återkommande betalningen.
Likheterna till trots vittnar försäkringsbolagen dock om en helt unik verklighet när det kommer till kundtapp som uppstår vid betalning av första fakturan, under avtalsperioden och vid förnyelse. Inom hemförsäkringar förlorar företagen i regel 10–15 procent av kunderna per år, vilket är mycket högre än till exempel elhandelsavtal — där kunder precis som för en hemförsäkring ofta byter leverantör när de flyttar. Inom bilförsäkringar är siffran ofta det dubbla. Bland nya kunder är det inte ovanligt att minst 10–20 procent försvinner för att de inte betalar sin första faktura.
Behöver det vara så här? Absolut inte. Med relativt enkla medel kan försäkringsbolagen såväl förbättra sin förnyelsegrad, som öka sin marknadsandel och sänka sin combined ratio — något som i stundande ekonomiska läge är viktigare än någonsin. Vilka är då de avgörande åtgärderna?
Lyft blicken och inspireras av andra branscher
Först och främst handlar det om att byta perspektiv. Att förstå hur konkurrenter i den egna branschen presterar är såklart viktigt, men det utgör också ett hinder från att se alternativa verkligheter. Titta bara på branscher som telekom- och bredbandsbolag. Här har hög konkurrens, låg differentiering och prispress tvingat fram betydande investeringar i kundupplevelsen och digitala utmanarvarumärken, vilket genererat en betydligt högre kundlojalitet. Försäkringsbolagen kan uppnå liknande resultat, om de bara vågar titta utanför sin egen bransch för att ta del av best practice.
Skifta fokus från nykundsanskaffning till förbättrad kundlojalitet
De flesta försäkringsbolagen har länge varit bra på att locka till sig nya kunder. Nackdelen är att kostnaden för nykundsanskaffning stadigt ökar, och blir dyr när en väsentlig andel av de nya kunderna faller bort under de första veckorna. Genom att investera i relationen och lojaliteten med befintliga kunder, kan försäkringsbolagen minska sitt beroende av nya kunder och uppnå en mer lönsam tillväxt.
Sätt betalningen på den strategiska agendan
De senaste åren har försäkringsbolagen investerat tungt i automatiserad skadereglering, digitala formulär och “Mina Sidor”. Upplevelsen av skaderegleringen är avgörande för att få nöjda och lojala kunder, men det är trots allt väldigt få som får skador varje år – till skillnad från betalningar som ofta sker varje månad eller kvartal. Försäkringsbolagen måste därför lyfta upp betalningen på den strategiska agendan, inte minst med tanke på den snabba utvecklingen inom området. Snart lanseras fler förändringar kopplade till P27, den nya betalningsplattformen för nordiska betalningar, och det blir därför allt mer bråttom att redan nu analysera hur detta skifte påverkar betalningsprocessen och vad som kan göras för att bäst anpassa sig till de förändringar som P27 kommer att innebära.
För de försäkringsbolag som vågar utmana status quo och istället fokuserar på en ökad förnyelsegrad finns det alltså stora fördelar att hämta. Det är dags för försäkringsbolagen att ställa sig frågan: vad väntar vi på?
Filip Lundin
affärsområdesansvarig för försäkring
Billogram