Hur särskiljer sig försäkringsbolag på en mogen marknad som sedan lång tid prioriterat lönsamhet framför tillväxt? Genom innovation — både i kärnaffär och i nya möjligheter, menar Johan Lemchen, partner på Bain & Company.
Försäkringsbolag tenderar att ha en försiktig hållning, inte minst under osäkra tider. Men med ett snabbt föränderligt försäkringslandskap kan en försiktig hållning bli kostsam.
Vi menar att nordiska försäkringsbolag snarare borde skruva upp innovationstakten, och det betydligt. Detta för att möta såväl inflation och konjunktur som branschförändringar och otåliga kunder. Här finns också utrymme att nyttja den starka ställning försäkringsbolagen har, till att offensivt driva konkurrens i andra branscher.
En hel del fokus ligger just nu på att hantera inflationsdrivna kostnadsökningar, framför allt i skadehanteringen, snarare än att driva och lansera nya innovationer med mer osäkra ekonomiska kalkyler. Vid första anblicken kan det därför tyckas kontraintuitivt att experimentera och driva innovation nu.
Våra undersökningar och analyser visar dock att de företag som kommer ut som vinnare i andra ändan av en lågkonjunktur är de som varit offensiva snarare än defensiva in i och under en sådan konjunktur, givetvis med en tydlig strategisk riktning.
Samtidigt ser vi tydliga tecken på att tidigare prognostiserade förändringar börjar få reell effekt.
Ett sådant område är förändringarna inom mobilitet med nya strukturer i förhållandet tillverkare och återförsäljare, privatleasing, nya aktörer med olika typer av delningslösningar, förändrade kundbeteende avseende ägande vilket sammantaget ger effekter i försäkringsaffären.
För att möta såväl konjunkturutmaningar, förändrat branschlandskap och skapa nästa tillväxtkurva menar vi att försäkringsbolagen måste komplettera den traditionella ”konsolideringen för skala” med innovativa produkter och tjänster som kan bli nästa kärnaffär. Utmaningen är att klara av att driva innovation för att förnya kärnverksamheten och samtidigt bygga ny affär.
Varför ska nordiska försäkringsbolag prioritera innovation och utveckling av ny affär högt på den strategiska agendan?
Enligt Bain & Companys senaste framtidsspaning kommer den globala försäkringsbranschen fördubblas i storlek till 2030. Denna tillväxt kommer i första hand att drivas av tillväxtmarknader — där enbart Kina som förväntas stå för ~25—30 procent av den globala tillväxten — vilket kommer att driva tillväxt i kärnaffären för globala spelare och lokala aktörer.
För försäkringsbolag på mogna marknader med låg och stabil tillväxt, vilket Norden och Sverige får kännetecknas som, ligger tillväxtmöjligheter och framtida lönsamhet snarare i nya eller angränsande affärer. Hit räknas initiativ kopplade till branschglidningar, uppdelning av värdekedjor och accelererande landvinningar från ny teknologi, nya ekosystem och så vidare.
Förmågan att ta till sig och använda ny teknologi ser vi som en särskilt viktig framgångsfaktor, inte för teknologin i sig men för vad den kan möjliggöra. Framgångar här kommer synas inom en rad områden såsom förbättrad och mer individuellt anpassad kundupplevelse, lägre kostnader, förflyttning från riskdelning till skadeförebyggande, mer precis riskbedömning et cetera. Detta visar inte bara tillväxtpotentialen som försäkringsbolag kan välja att gå efter, utan antyder också att oförmåga att anpassa sig till en förändrad verklighet kan innebära betydande utmaningar för bibehållen konkurrenskraft. En förändring som dessutom påskyndas av möjligheter inom AI där dagens spetslösningar kan bli morgondagens hygienfaktorer.
Lokala undersökningar som vi gjort stödjer detta och visar ett tydligt gap på marknaden: ~60—80 procent av nordiska försäkringskunder säger att de är mycket/intresserade av integrerade tjänster och helhetslösningar, medan endast ~10-20 procent använder dem i dag. Majoriteten ser också sitt försäkringsbolag som ett mer naturligt nav kring hemmet jämfört med till exempel teleoperatör eller larmföretag. Vi ser detta som en tydlig utgångspunkt för utveckling av nya/angränsande affärer.
Att lyckas med innovation
Än så länge har vi sett få exempel på innovationer som etablerats i stor skala. Det pratas mycket om insuretechs och förvisso har både Hedvig och Undo (DK) etablerat sig men har en bit kvar till lönsam skala.
Samtidigt har etablerade spelare drivit innovation, men i mer inkrementella steg nära kärnaffären. Ett spännande initiativ i närtid är etableringen av ”Gjensidige Mobility Group” som utgör en tydlig ansats att etablera ett ekosystem inom mobilitet.
Men vad krävs för att lyckas i stor skala?
Vår första rekommendation är att tydliggöra vilken typ av innovation som eftersträvas då utveckling av kärnaffär är något helt annat än att framgångsrikt utveckla, etablera och skala ny affär. Att upprätthålla en balans mellan dessa innovationsspår är den andra. Den tredje rekommendationen för framgångsrik utveckling av ny affär kan summeras i ett antal framgångsfaktorer.
Våga tänk stort och ambitiöst när ni formar vision och mandat. Var besatt av kund, låt kundens röst utgöra fakta och lös deras problem på ett genuint nytt sätt. Prioritera storlek, säkerställ att identifierade intäktsmöjligheter är betydande och har en tydlig väg till lönsamhet, avsluta dem annars direkt. Fokusera på experimenterande, lärande och framdrift, balansen mellan dessa är det som i slutändan levererar resultat. Inkludera entreprenörer och etablera en tydlig organisationsstruktur med genomtänkt styrning. Omfamna misslyckande och bygg en kultur där risken i nedsidan accepteras samtidigt som ni firar de som vågar. Accelerera och skala genom förvärv, vår senaste analys inom området visar att 70 procent av framgångsrika initiativ har gjort just detta.
Johan Lemchen
Bain & Company