Anders Mellberg, Dunstan: För oss är kundkommunikationen helt avgörande
• ”En bra kommunikation handlar inte bara om vad vi säger, utan också om hur och när vi säger det”, säger Anders Mellberg,
”För en nischaktör som Dunstan är kundkommunikationen helt avgörande – vi har inget utrymme att misslyckas på den fronten.” Det säger Anders Mellberg, ordförande i styrelsen för nystartade nischbolaget Dunstan. Anders Mellberg är en av talarna på Insurance Evolutions seminarium den 21 november.
Anders Mellberg är en legend inom svensk försäkring. Under 19 år som VD byggde han upp Agria till den starka nationella och internationella position bolaget har i dag. Han har även varit engagerad i Svedeas djurförsäkringsaffär.
I dag är han bland annat ordförande för insurtechbolaget Dunstan AB som fokuserar på försäkring av hästar och hästgårdar. Vid sidan av Dunstan är han även ordförande i domarkommittén i SIQ – Institutet för Kvalitetsutveckling — som står för Utmärkelsen Svensk Kvalitet.
Anders Mellberg är också en av paneldeltagarna den 21 november när Insurance Evolution i samarbete med Billogram arrangerar en nätverksträff på temat ”Morgondagens kundkommunikation i försäkringsbranschen”.
Vi ställde några frågor till honom inför träffen.
Kan du berätta om hur ni gjorde vid starten av Dunstan för att forma en så bra kundkommunikation och kundlojalitet som möjligt?
— När vi startade Dunstan utgick vi från att det skulle handla om mer än bara försäkringar. För oss är det lika mycket ett partnerskap med våra kunder där vi vill skapa trygghet genom hela deras verksamhet. Hästgårdar och hästägare har specifika behov, och därför är vår kommunikation både personlig och expert inriktad. Vi började med att fråga oss: ”Vad vill våra kunder höra och när?”
— Vi byggde upp processen kring två hörnstenar: relevans och närvaro. Det innebär att vi inte bara fokuserar på försäljning, utan också på rådgivning, utbildning och aktivt deltagande i kundernas vardag, till exempel genom att vara synliga vid tävlingar och i sociala forum där våra kunder finns. Där vi skapar en känsla av gemenskap och förståelse, bygger vi naturligt kundlojalitet via vårt incitamentprogram som går ut på att ju mer du utbildar dig desto mindre otur har du och dina poäng kan används för att minska din premie eller sänka din självrisk. Poäng kan också användas i vår butik.
Hur avgörande skulle du säga att det är för en nischaktör som Dunstan att få kundkommunikationen att fungera på rätt sätt?
— För en nischaktör som Dunstan är kundkommunikationen helt avgörande – vi har inget utrymme att misslyckas på den fronten. Eftersom vi riktar oss till en relativt smal målgrupp måste vi vara både tydliga och relevanta. En missad chans att kommunicera korrekt kan snabbt leda till att kunden vänder sig till en annan aktör, eller i värsta fall tappar förtroendet för oss.
— För oss handlar bra kommunikation inte bara om frekvens utan också om timing och tonalitet. En bra försäkringslösning är ju ofta osynlig – den märks först när något händer. Därför är det viktigt att kunden känner ett förtroende redan i det första mötet och att vi är proaktiva med information som stärker tryggheten. Kort sagt: när du är en nischaktör är förtroendet du bygger genom din kommunikation det viktigaste kapitalet du har.
Vad är dina tankar om hur teknikutvecklingen kan förändra utgångspunkten för kundkommunikation framöver?
— Tekniken skapar fantastiska möjligheter att personalisera och automatisera kommunikationen på ett sätt som tidigare var otänkbart. Med hjälp av AI och datadrivna insikter kan vi förutse när och hur kunder behöver information, och vi kan leverera den i rätt kanal, kanske innan kunden ens vet att de har ett behov.
— Samtidigt är det viktigt att tekniken inte ersätter den mänskliga dimensionen i kommunikationen, särskilt i en verksamhet som vår, där relationerna är långsiktiga och bygger på förtroende. Teknik kan hjälpa oss att frigöra tid från rutinmässiga uppgifter, så att vi kan fokusera på att skapa ett personligt bemötande där det verkligen räknas, till exempel när en kund drabbas av en skada.
—Jag ser också stor potential i hur digitala plattformar och sociala medier kan bygga nya typer av lojalitet och skapa nära dialoger med våra kunder på ett informellt och lättillgängligt sätt.
Vad av dina erfarenheter från Agria tänker du att man kan ta med sig i andra organisationer för att förbättra kundkommunikationen i dag?
— Från min tid på Agria lärde jag mig hur viktigt det är att förstå kundens hela ekosystem. En hästägare eller djurägare är inte bara en kund i behov av försäkring, de är del av en större gemenskap och har starka känslomässiga band till sina djur. Genom att vara närvarande i den gemenskapen, både fysiskt och digitalt, byggde vi långsiktiga relationer. Vi var mer en djurägarorganisation än ett försäkringsbolag. Den insikten är lika relevant i dag: när du möter kunden på deras egen arena och visar att du delar deras passion, bygger du inte bara kundnöjdhet utan också förtroende över tid.
— En annan viktig lärdom är att transparent och tydlig kommunikation skapar trygghet. Försäkringar kan upplevas som komplicerade, och därför behöver vi arbeta med att göra dem begripliga och relevanta i vardagen. Att vara proaktiv i kommunikationen och hjälpa kunderna att se värdet i försäkringen även när de inte behöver använda den var en framgångsfaktor under min Agria-tid och den principen är nog lika giltig i dag.
Vilket är ditt bästa råd till en aktör i försäkringsbranschen som vill starta en nischad verksamhet och funderar över hur man ska utveckla en kundkommunikation i världsklass?
— Mitt främsta råd är att börja med kunden och arbeta bakåt. Sätt dig in i kundens vardag, förstå deras behov och förväntningar och bygg kommunikationen utifrån det. En bra kommunikation handlar inte bara om vad vi säger, utan också om hur och när vi säger det. Det kan handla om att vara närvarande på sociala medier, erbjuda snabb och personlig kundservice, eller skicka rätt information vid rätt tillfälle.
— Jag skulle också betona vikten av att bygga en kommunikationskultur inom organisationen. De företag som får kultur och struktur att samverka blir ofta en vinnare. Alla i företaget, inte bara de som jobbar direkt med kundservice, måste förstå kundernas behov och kunna representera företagets värderingar. Till sist vill jag lyfta vikten av att mäta och kontinuerligt förbättra kommunikationen. Du måste våga testa nya grepp och ”sticka ut” lär dig av feedback från kunderna för att utvecklas hela tiden. Jag gillar verkligen att jobba med ständiga förbättringar det ger en förnyelse och nyfikenhet som är nyttigt för hela organisationen. I slutändan är en stark kommunikation en process som aldrig blir färdig, utan alltid kan bli bättre, säger Anders Mellberg.
Artikeln har tidigare varit publicerad på Insurance Evolutions hemsida. Insurance Evolution är ett samarbete mellan Sak & Liv och Försäkringsplatsen.
