Gunnar Loxdal är publisher för Sak & Liv
Ser vi slutet för Trygg-Hansa som varumärke?
• Förvandlingsnumret. Är det den här utvecklingen vi kommer att få se framöver av Trygg-Hansas varumärke?
KrönikaVeckans stora nyhet inom svensk försäkring är givetvis det indikativa budet på RSA. Det är inte varje dag någon tar initiativ till en strukturaffär i branschen värd 82 miljarder kronor. Av visst intresse för svenskt vidkommande är att affären också kan leda till att varumärket Trygg-Hansa upphör.
Tryg Forsikrings planerade förvärv av Trygg-Hansa får stora konsekvenser för den svenska försäkringsmarknaden. Exakt hur stora får vi återkomma till.
En — i sammanhanget — liten detalj i affären är vad Tryg Forsikrings verksamhet i Sverige ska heta framöver om affären går igenom som planerat.
Att den nuvarande verksamheten i Sverige under varumärket Moderna Försäkringar slås samman med Trygg-Hansa känns som en no-brainer. Men vad ska Trygs svenska försäkringsrörelse heta framöver? I väntan på officiell information får vi spekulera.
Tryg kan sägas ha tre olika varumärken att välja emellan: Tryg, Moderna och Trygg-Hansa.
Att valet faller på Moderna är nog inte så sannolikt. Mycket talar istället för att varumärket även i Sverige blir Tryg, åtminstone på lite sikt.
Och varför inte? Det finns många poänger med att en internationell koncern arbetar under samma varumärke på alla marknader där man är verksam.
• Exemplet Vesta. Tryg i Norge verkade tidigare under varumärket Vesta. Vesta grundades år 1880 och var under 1990-talet ett dotterbolag till Skandia. När Tryg — eller Tryg-Baltica som bolaget hette på den tiden — år 1999 förvärvade Vesta bytte hela försäkringskoncernen namn till TrygVesta. Drygt tio år senare ströks Vesta ur koncernnamnet och försvann som varumärke i Norge.
• Vaba — ett danskt varumärke i Sverige? Låter inte Tryg litet … osvenskt? Visst. Men det går uppenbarligen alldeles utmärkt att exempelvis heta Gjensidige i Sverige trots att företagsnamnet är uppenbart norskt. Även om svenskar i gemen kanske känner större sympati för Norge än för Danmark finns inget som säger att inte också ett danskt varumärke inom försäkring kan fungera i Sverige. Ett halvt millennium efter Stockholms blodbad är det dags att lägga fördomarna mot dansken på hyllan.
• Men är inte Trygg-Hansa väldigt starkt i Sverige? Det brukar lyftas fram vilket otroligt starkt varumärke Trygg-Hansa. Och det är förstås en utmaning att byta ett inarbetat varumärke. Men det är inte på något sätt omöjligt. If är ett lysande exempel i modern tid på att det går utmärkt att behålla en stark kundrelation när man över en natt byter ut blytunga försäkringsvarumärken mot något nytt och okänt. Här handlar det dessutom om ett varumärkesskifte som inte är speciellt dramatiskt; Trygg och Tryg är ju ganska likt 🙂
• Trygg-Hansa äger inte ens sitt eget varumärke! I det här fallet tillkommer dessutom en aspekt som inte är helt oväsentlig i sammanhanget: Trygg-Hansa äger inte sitt eget varumärke. I de olika turerna efter SEB:s förvärv av Trygg-Hansa-koncernen under 1990-talet blev det så att SEB kom att behålla ägandet varumärket Trygg-Hansa trots att man avyttrade skadeförsäkringsverksamheten till Codan. Codan använder än i dag varumärket på licens från SEB-bolaget Repono Holding. Är det troligt att en ny ägare satsar stora pengar på att marknadsföra ett varumärke som man inte ens äger?
För övrigt ägs ”Trygg-Hansa-huset” på Fleminggatan numera av Folksam-koncernen och på det brutalistiska 70-talsmästerverket syns i dag Svedeas skylt överst på byggnaden.
• Livbojen är i alla fall inget problem! Rätten till den stiliserade Trygg-Hansa-livbojen ska däremot inte vara något bekymmer, där har Codan redan ansökt om varumärkesrätten i Sverige.
* * * * *
Lite fun fact i sammanhanget är att idén att använda livbojen som symbol i ett försäkringsbolag inte alls uppstod i Trygg-Hansa utan istället härstammar från Norge. Närmare bestämt från norska Vesta som alltsedan år 1952 har levererat 50 000 livbojar till badplatser i Norge. Ett par år senare snodde Trygg-Hansa konceptet från Norge. Just precis, det handlar om precis samma Vesta som i dag ingår i Tryg-koncernen — och vars stiliserade livboj numera ingår i Tryg Forsikrings logotype! Med andra ord en cirkel, i form av en livboj, som sluts på den nordiska försäkringsmarknaden.
* * * * *
Ett alternativ skulle kanske kunna vara att döpa om hela Tryg-koncernen till Tryg-Hansa.
Eller varför inte Alltid, som Trygg-Hansa hade långt gångna planer att döpa om sig till på det glada 1990-talet?
– – – – –
Fotnot: Efter det att denna krönika publicerades har Tryg deklarerat sin avsikt att förvärva varumärket Trygg-Hansa från SEB vilket sannolikt innebär att Trygg-Hansa kommer att leva vidare som varumärke på den svenska marknaden.
